מאת : דרור כהן .
שנת 2009 תהה שנה לא קלה בלשון המעטה, יועצי השיווק של המרכז הישראלי לשיווק, מעריכים כי "הצונמי הכלכלי" עדיין לא הגיע לישראל ומה שנראה כמשבר כלכלי חולף, הינו התחלה של תקופה קשה לעסקים, לחברות ולפרטיים, אף על פי כל דברי ההרגעה של שר האוצר ונגיד בנק ישראל, צפויה פגיעה משמעותית במכירות . במאמר זה, אספק לכם מספר טיפים כיצד להכין את העסק לשנה קשה .
1. בחנו את היסטוריית הפעילות העסקית עם כל לקוח בנפרד, לצורך הערכת מצב ופוטנציאל מכירות לשנה הבאה . חשוב לדעת, במצב מיתון הלקוחות חייבים יותר תשומת לב והשקעה מתמדת (המטרה שהלקוח יצמצם פעילות בעיקר עם המתחרים) .
2. הגדלת תשומת הלב ללקוחות הטובים תהה על חשבון הלקוחות הגרועים - בעלי היקף פעילות נמוך, גזלני זמן ושירות, בעייתיים וכאלו שאינם משלמים בזמן . מושג חשוב בנושא ניהול לקוחות הינו "שווי הלקוח לעסק" . אנו משקיעים יותר בלקוחות ששווים יותר לארגון .
3. "שווי הלקוח לעסק" מתייחס גם לשווי פוטנציאלי, לכן כדאי לשבת עם כל איש מכירות שטח ולנתח את הדברים הבאים :
א. האם הלקוח קונה מוצרים / שירותים מספקים מתחרים ?
ב. מהי רמת הקשר של איש המכירות הלקוח ?
ג. מהו אחוז החדירה שלנו ללקוח ספציפי ?
ד. מהו מוסר התשלומים של הלקוח ?
ה. מהי רמת השירות שהלקוח דורש ?
4. לכל פרמטר יש לתת ציון מ 1 עד 5 (1 ציון גרוע ביותר) וכן באחוזים לדרג מה הפרמטר החשוב לנו ביותר עבורנו ולשכלל לציון שיספק לנו מדד על רמת פוטנציאל גידול אפשרי בפעילות עם כל לקוח בנפרד .
5. לקוחות חדשים - יש לבחון מהם מאמצי השיווק והתקציבים לביצוע שיווק יזום עבור לקוחות חדשים . חשוב לדעת :
א. במצב מיתון המדיה עובדת פחות והתוצאות מהפרסום והשיווק נמוכות יותר .
ב. לפני הבאת לקוחות חדשים, יש לשמור על הלקוחות הקיימים .
ג. חובה לצמצם תקציבי שיווק ולהמיר את חלקו בהנחות ומבצעים ללקוחות .
6. ניתן לבקש מכל "מנהל תיק לקוחות" או איש מכירות או מנהל אזור לנתח את הפעילות של הלקוחות אותם הוא מנהל .
7. הערכות פנים ארגונית מחודשת - כמו שיש "שיווי הלקוח לארגון", ישנו מושג "שווי העובד לארגון", במצב של מיתון חובתו של כל מנהל להיות קר וסלקטיבי כך שהוא מצמצם את כמות העובדים למינימום (הארגון הרזה) ומגדיל רמת אפקטיביות לאובד.
8. חשוב מאוד - אנשי מכירות שטח, עולה לארגון המון כסף (שכר, בונוסים, רכב, דלק, טלפון נייד וכד'), לעומתם אנשי מכירות טלפוניות הינם זולים מאוד ויכולים ליעל משמעותית את פעילות המכירה של הארגון, אין בניצול יום הפעילות של איש השטח והן בביצוע קידום מכירות טלפוניות . מומלץ להמיר חלק מאנשי השטח באנשי טלמרקטינג .
9. בעולם המכירות ישנם מושגים המתארים את איכותו של איש המכירות, כך שאיש מכירות גרוע ביותר הינו "רושם הזמנות" והמקצוען ביותר הינו closer (מוטה סגירה) . רושם ההזמנות, מספק מידע רלוונטי ללקוח, פרטים על המוצרים / שירותים וממתין לבסוף שהלקוח יקדם את ההזמנה, ככזה הביצועים שלו והשווי שלו לארגון נמוך יותר - לא מתאים לארגון הנמצא בשוק חלש . ה closer מקדם מכירה בכל מחיר .
10. מאידך, ישנם לקוחות שאנשי המכירות מבצעים עימהם הזמנות טלפוניות בלבד בעת נסיעתם בין הפגישות והמנהלים לא מודעים לכך - חשוב לזהות מי הם הלקוחות הללו, כי :
א. במידה וביקור בבית הלקוח אינו ישפר את המכירות העתידיות, יש להעביר את הלקוח לצוות הטלמרקטינג .
ב. במידה וביקור בבית הלקוח יגדיל את רמת המכירות העתידית, יש לתת על כך את הדעת שאיננו מנצלים את כל פוטנציאל המכירות עם אותו הלקוח .
11. כחלק מתהליך הייעול יש לבדוק שעות עבודה של אנשי המכירות בשטח - לרוב (אני מוכן להמר על כך מניסיוני), הם נפגשים עם הלקוח הראשון בשעה מאוחרת מהנדרש ומסיימים את הפעילות מוקדם מידי - זהו לצערי מוסר העבודה . עם נכריח כל איש מכירות שטח לעבוד יותר שעות, בהכרח נגיע לתוצאות טובות יותר .
12. מומלץ להיעזר ביועץ חיצוני, הרואה את התמונה מהצד, הפועל עסקית ולא רגשית . פעילות ייעול שכזו צריכה להתבצע בכ 20 שעות יעוץ ובעלות נמוכה מאוד (6,000 - 10,000 ש"ח) עם פוטנציאל רב להתייעלות ולחסכון .
המאמר מותאם לחברות המבצעות מכירות או מתן שירותים שוטפים ללקוחות קיימים .
הכותב דרור כהן, הינו מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, חברת יועצים המתמחה בהקמה, ליווי והשבחת מערכי שיווק ומכירות בארגונים וחברות .
שנת 2009 תהה שנה לא קלה בלשון המעטה, יועצי השיווק של המרכז הישראלי לשיווק, מעריכים כי "הצונמי הכלכלי" עדיין לא הגיע לישראל ומה שנראה כמשבר כלכלי חולף, הינו התחלה של תקופה קשה לעסקים, לחברות ולפרטיים, אף על פי כל דברי ההרגעה של שר האוצר ונגיד בנק ישראל, צפויה פגיעה משמעותית במכירות . במאמר זה, אספק לכם מספר טיפים כיצד להכין את העסק לשנה קשה .
1. בחנו את היסטוריית הפעילות העסקית עם כל לקוח בנפרד, לצורך הערכת מצב ופוטנציאל מכירות לשנה הבאה . חשוב לדעת, במצב מיתון הלקוחות חייבים יותר תשומת לב והשקעה מתמדת (המטרה שהלקוח יצמצם פעילות בעיקר עם המתחרים) .
2. הגדלת תשומת הלב ללקוחות הטובים תהה על חשבון הלקוחות הגרועים - בעלי היקף פעילות נמוך, גזלני זמן ושירות, בעייתיים וכאלו שאינם משלמים בזמן . מושג חשוב בנושא ניהול לקוחות הינו "שווי הלקוח לעסק" . אנו משקיעים יותר בלקוחות ששווים יותר לארגון .
3. "שווי הלקוח לעסק" מתייחס גם לשווי פוטנציאלי, לכן כדאי לשבת עם כל איש מכירות שטח ולנתח את הדברים הבאים :
א. האם הלקוח קונה מוצרים / שירותים מספקים מתחרים ?
ב. מהי רמת הקשר של איש המכירות הלקוח ?
ג. מהו אחוז החדירה שלנו ללקוח ספציפי ?
ד. מהו מוסר התשלומים של הלקוח ?
ה. מהי רמת השירות שהלקוח דורש ?
4. לכל פרמטר יש לתת ציון מ 1 עד 5 (1 ציון גרוע ביותר) וכן באחוזים לדרג מה הפרמטר החשוב לנו ביותר עבורנו ולשכלל לציון שיספק לנו מדד על רמת פוטנציאל גידול אפשרי בפעילות עם כל לקוח בנפרד .
5. לקוחות חדשים - יש לבחון מהם מאמצי השיווק והתקציבים לביצוע שיווק יזום עבור לקוחות חדשים . חשוב לדעת :
א. במצב מיתון המדיה עובדת פחות והתוצאות מהפרסום והשיווק נמוכות יותר .
ב. לפני הבאת לקוחות חדשים, יש לשמור על הלקוחות הקיימים .
ג. חובה לצמצם תקציבי שיווק ולהמיר את חלקו בהנחות ומבצעים ללקוחות .
6. ניתן לבקש מכל "מנהל תיק לקוחות" או איש מכירות או מנהל אזור לנתח את הפעילות של הלקוחות אותם הוא מנהל .
7. הערכות פנים ארגונית מחודשת - כמו שיש "שיווי הלקוח לארגון", ישנו מושג "שווי העובד לארגון", במצב של מיתון חובתו של כל מנהל להיות קר וסלקטיבי כך שהוא מצמצם את כמות העובדים למינימום (הארגון הרזה) ומגדיל רמת אפקטיביות לאובד.
8. חשוב מאוד - אנשי מכירות שטח, עולה לארגון המון כסף (שכר, בונוסים, רכב, דלק, טלפון נייד וכד'), לעומתם אנשי מכירות טלפוניות הינם זולים מאוד ויכולים ליעל משמעותית את פעילות המכירה של הארגון, אין בניצול יום הפעילות של איש השטח והן בביצוע קידום מכירות טלפוניות . מומלץ להמיר חלק מאנשי השטח באנשי טלמרקטינג .
9. בעולם המכירות ישנם מושגים המתארים את איכותו של איש המכירות, כך שאיש מכירות גרוע ביותר הינו "רושם הזמנות" והמקצוען ביותר הינו closer (מוטה סגירה) . רושם ההזמנות, מספק מידע רלוונטי ללקוח, פרטים על המוצרים / שירותים וממתין לבסוף שהלקוח יקדם את ההזמנה, ככזה הביצועים שלו והשווי שלו לארגון נמוך יותר - לא מתאים לארגון הנמצא בשוק חלש . ה closer מקדם מכירה בכל מחיר .
10. מאידך, ישנם לקוחות שאנשי המכירות מבצעים עימהם הזמנות טלפוניות בלבד בעת נסיעתם בין הפגישות והמנהלים לא מודעים לכך - חשוב לזהות מי הם הלקוחות הללו, כי :
א. במידה וביקור בבית הלקוח אינו ישפר את המכירות העתידיות, יש להעביר את הלקוח לצוות הטלמרקטינג .
ב. במידה וביקור בבית הלקוח יגדיל את רמת המכירות העתידית, יש לתת על כך את הדעת שאיננו מנצלים את כל פוטנציאל המכירות עם אותו הלקוח .
11. כחלק מתהליך הייעול יש לבדוק שעות עבודה של אנשי המכירות בשטח - לרוב (אני מוכן להמר על כך מניסיוני), הם נפגשים עם הלקוח הראשון בשעה מאוחרת מהנדרש ומסיימים את הפעילות מוקדם מידי - זהו לצערי מוסר העבודה . עם נכריח כל איש מכירות שטח לעבוד יותר שעות, בהכרח נגיע לתוצאות טובות יותר .
12. מומלץ להיעזר ביועץ חיצוני, הרואה את התמונה מהצד, הפועל עסקית ולא רגשית . פעילות ייעול שכזו צריכה להתבצע בכ 20 שעות יעוץ ובעלות נמוכה מאוד (6,000 - 10,000 ש"ח) עם פוטנציאל רב להתייעלות ולחסכון .
המאמר מותאם לחברות המבצעות מכירות או מתן שירותים שוטפים ללקוחות קיימים .
הכותב דרור כהן, הינו מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, חברת יועצים המתמחה בהקמה, ליווי והשבחת מערכי שיווק ומכירות בארגונים וחברות .
